GoBIO - Lifestyle magazine

Начало / Ексклузивно / Марково детство...

Ексклузивно

Без цензура

Марково детство

Марково детство

 

В съвременния свят рекламата има грандиозна и нездравословна роля във формирането на подрастващите. Основни качества на консуматора като самоугаждане, очакване за моментално удовлетворение на желаниятаи материализъм, стават все по-често срещани у модерните хлапета, които, още преди да могат да говорят, биват изложени средно на около 40 000 рекламни послания годишно. Въпреки разтревожените гласове, находчиви и изобретателни маркетинг директори не спират да насочват своите послания към деца - шокиращо, но факт - понякога дори в кърмаческа възраст. Преди да очертаем огромните щети върху детската психика, които могат да нанесат рекламните послания, е добре да си отговорим на въпроса - кое прави малчуганите толкова съблазнителна цел?

Разбира се, пазарът набелязва децата, заради нарастващата им покупателна сила. Сумата, която харчат за дрешки, музика и електроника само в САЩ възлиза на внушителните 40 млрд. долара годишно. Но най-сериозната причина за големия интерес към децата е така нареченото им "влияние за покупка". Наистина е смайващо какви решения вземат родителите под влияние на детските капризи - често тъкмо децата определят каква кола или компютър да се купи, с какво да бъде зареден хладилника и къде да бъде семейната лятна почивка. Детската "намеса" в решенията на възрастните носи на търговци и рекламисти астрономическата сума от 700 млрд. долара на година, което се равнява на икономиките на 115-те най-бедни държави в света. Ясно е, че подобна цифра може да замъгли и най-моралния и човеколюбив ум, а често този на търговците не е нито едното, нито другото.

„Потребителският ембрион започва да се развива през първата година. Децата започват да са потребители още като кърмачета. И определено още тогава заслужават да ги третираме като потребители“,е крилатата фраза на маркетологът Джеймс Макнийл.

И така, компаниите правят точно това - атакуват деца под 2 годишна възраст, за да свържат веднъж завинаги в тяхното несъзнавано компаниите, за които работят, с усещането за любов, утеха, прегръдка, оптимизъм, общност - изобщо, всичко онова, което малките би трябвало да открият в общуването с родителите и приятелите си. Независимият консултант Мат Хейг дори сравнява процеса на "брендиране" на детския ум с религията, тъй като той притежава важни характеристики като вяра, чувство за всесилие, божественост, чистота, свещени места (Дисниленд), икони (Парис Хилтън и Дейвид Бекъм) и чудеса (нови тела, приятелства и щастие). Много от създателите на подобни стратегии нямат никакви угризения при изграждането на доживотната зависимост на малките от своите продукти, защото са категорични, че родителите са тези, които трябва да предпазват и да насочват децата си в "правилната" посока. "Родителите да пазят децата си. Ние просто искаме да продаваме и го правим добре", аргументират се те. Проблемът е, че на децата и родителите им се налага да се състезават с някои от най-умните хора въобще. Те обвързват любимите герои от приказки, детски филми, компютърни игри с продажби и мърчъндайзинг. В момента е нормално да се направи телевизионно предаване с единствена цел да бъде продадена играчка. С филма „Костенурките-нинджа", например, са свързани над 1000 продукта. Авторката на "Хари Потър" Джоан Роулинг признава, че дори не е осведомена за пълната гама от продукти, които са свързани с героите и света на книгата й - една от настолните за съвременното дете. Един от любимите детски герои "Шрек" е рекламно лице на храни, които не могат да бъдат наречени здравословни. Режисьорът на "Междузвездни войни" Джордж Лукас директно заявява:"Аз не режисирам филми. Правя играчки."Всеки негов филм отприщва огромна макетингова сила, свързана с продажба на продукти като маски, кукли, светлинни мечове, шапки, чаши, механични играчки, мюсли и какво ли още не. За това е осведомен всеки родител, който получава поредната порция мрънкане, за да купи поредната вещ, която за детето му е символ приемане в света на любимите му герои. Едно от най-важните послания, което търговците са му предали, е, че въображението му не струва. То не може да играе на джедай без съответните маркови принадлежности.

Така рекламистите превръщат най-силните привързаности на децата в печалби и вмъкват своите марки в тъканта на детския живот. Любимите герои се превръщат в емоционални изкусители, убеждаващи подрастващия да купи това или онова. Това е тежък удар за психиката му в дългосрочен план. Порастването изисква много усилия, тъй като е дълъг и сложен процес. Любимите герои, откакто свят светува, са емоционалната опора на детството, необходима и непреходна, един от стожерите, които му придават стабилност и цялостност. Принцовете и принцесите, добрите магьосници и супергероите са постоянни величини, които децата са си изяснили, усещат, че разбират, щастливи са с тях и по свой начин обичат. Обвързването на тези герои с търговията може да се окаже голям удар по детската психика.

Това е и причината психолози да са разтревожени от факта, че не се рекламират само продукти, а стойности. "Основната стойност, продавана на децата, е ценността, че вещи или марки могат да ги направят щастливи“, коментират специалисти във филма "Деца-консуматори ". Американски психолог докладва, че ако преди е било нормално на въпроса "Какъв искаш да станеш, когато пораснеш", децата да дават отговори като астронавт, пощальон, лекар и т.н., сега това разнообразие е сведено до една-единствена дума: "богат". Формулата "Искам да бъда богат" обаче не задава форма на детските мечти, не развихря фантазията, не дава възможност на детето за продуктивна игра.

Способността на детето да играе, впрочем, също е инфектирана от триумфалното нашествие на маркетинга в живота му. Въпреки че е ключово за познавателното, физическото, социалното и емоционалното благополучие на децата, времето, което отделят за творчески игри спада драстично през последното десетилетие. Същественото при творческата игра е, че тя е основа на научаването, на критическото мислене, на решаването на проблеми, на емпатията, на способността да си представят, че могат да бъдатнякой мечтан от тях герой - сега и след това в живота. Всичко, което виждат на екрана и специалните продукти, вървящи към него, обаче, все повече намаляват възможностите на децата да упражняват своето въображение.Играта се превръща в имитация на видяното на екрана, което прави нуждата от екран перманентна.

А прекомерното участие на екрана в живота на подрастващите не е никак здравословно. "Телевизионният опит не е диалогичен, а точно обратното – напълно пасивен. Детският ум привиква към това пасивно състояние, при което от него не се изисква да схване смисъла на това, което се случва на малкия екран. Този навик, пренесен в живота, приучава детето да се задоволява единствено с визуалното, емоционалното или сетивното възприемане на нещата, без да си прави труда да ги разбира“, твърди Вирджипиу Георге в книгата си"Телевизията и детето".

Когато детето чете, неговото въображение извиква в главата му картини, които се базират на неговия опит до момента. То не може да си представи нещо, което не е свързано с нивото на развитието му. Когато обаче то гледа рекламни послания, в света му, през показваните образи могат да навлязат множество "нефилтрирани" от опита му идеи и концепции от света на възрастните. Това може да ускори порастването му по начин, който е застрашителен за психиката му. Този факт не само не притеснява рекламистите, но за него дори има специален термин, наречен от Сюзан Грегори Томас "компресиране на възрастта" и известен сред изследователите на пазара като "деца, които стават възрастни по-малки". Резултатът е, че много малки момиченца заживяват с идеята, че трябва да бъдат красиви и съблазнителни в период от живота си, в който изобщо не са наясно какво означава това. Насилието и жаждата за победа, което става част от живота на момченцата от много ранен момент, пък ги кара да нямат ясно усещане за последствията от подобни действия в реалността. И ако преди достъпът на децата до света на големите е бил контролиран от родителите, семейството, приятелите или съседите, сега те получават не колективната мъдрост на поколенията, а хаотични, размесени, идващи от безлики чужденци, завладяващи обещания. Бомбардирано със съобщения и противоречиви идеи отвсякъде, детето бива убедено да изглежда по-голямо, по-красиво, да бъде по-женствено, по-мъжествено, секси, известно или да бъде първото, което следва тенденцията, да купува този или онзи продукт, които ще му послужат като паспорт за социално приемане, известност и успех като този на образите в рекламния клип. Да бъдеш "успял" в опозиция на "губещ" започва да се превръща в психологическа зараза, която се разпростира в детските глави и тези на родителите. Журналистката Марли Харис пише, че "рекламата създава общество, в което "успелият" получава всичко и в което родителите вярват, че ако децата им не се присъединят към отбора на малкото победители, ще станат едни от многото губещи."

"Детството днес изчезва - то е консумирано и откраднато от нашите деца и нас", пише Карън Брукс, автор на книгата "Консумиране на невинността ". "Ние обаче правим нещата твърде лесни за корпорациите. Не само че купуваме техните продукти, но, като общество, ние ограничаваме публичните пространства, в които хлапетата, особено тийнейджърите могат да общуват - като градските паркове и улиците - и ги водим в някой от многобройните молове наоколо, където те биват продължително изложени на консуматорската култура. Децата трябва да купят новите продукти, за да "изпробват" нови идеи за себе си. Това се нарича "shopentertainment" - нездравословно сливане на пазаруване и забавление, където купуването става форма на себеоткриване и на откриване на света наоколо. Децата не се катерят по дърветата вече, те пазаруват.

Фактът, че децата вече не се катерят по дърветата, а по-често стават жертва на рекламите за нездравословна храна, има и своите съвсем видими физически последствия. Огромен е броят на децата, които имат проблеми с теглото или са застрашени от диабет в много ранна възраст. И това далеч не са единствените "модерни" заболявания. По данни на Американската педиатрична асоциация, за последните 13 години подрастващите, страдащи от биполярно психическо разстройство, са 40 пъти повече, в сравнение с предишния период. Броят на изписаните рецепти с антидепресанти за деца са 8 милиона годишно, диагнозата разстройство на вниманието и хиперактивност е поставена на 4,5 милиона подрастващи в САЩ. Макар и корпорациите да отричат връзката между тези застрашаващи факти с мощното присъствие на рекламата в детския свят, създателите на образователния филм "Децата-консуматори" са категорични: „Болното дете като потребител и консуматор е по-ценно за търговците от здравото, което тича, играе и мечтае. Защото то винаги ще има нужда от тях."

Факт е, че в Америка и големите европейски държави децата са много по-мащабно изложени на въздействието на рекламата, докато у нас някои от изброените опасности все още съществуват по-скоро като тенденция, отколкото като необратими факти. Като родители и специалисти, ние няма как да спрем хода на времето, развитието на технологиите, маркетинговите интереси в най-интимните кътчета на семейния ни живот, но сме длъжни да опитаме да спасим поне част от умовете на нашите деца от комерсиализма. Безценно в това отношение е времето на родителите, прекарано заедно с децата им - в разкази, разходки, игра, споделен смях, съчиняване на стихчета и песнички. Това трябва да е време, свободно от телевизия и мобилни телефони, далеч от магазините - най-добре в парка, в пътуване до някое хубаво българско село или на излет в планината. Ако решите да направите пикник, позволете на детето да се включи колкото може в подготовката за него и дори в приготвянето на храната. Опитвайте се да осигурите творчески възможности за канализиране на огромната му потребност и енергия за игра и действеност.

Гледайте филмчетата, комиксите, видеата и игрите, на които децата ви играят. Обсъждайте с малките причините, поради които са увлечени по тях. Бъдете част от света на детето си, не му позволявайте "да ви изключва" или да "намалява звука ви", както прави със скучните програми по телевизията. При цялата трудност книгата да конкурира всичко, което свети, блести, мига и се движи на екрана, четете на децата си и упорствайте в изграждането на позитивно отношения към книгата. Не си мислете, че книгите, които са ви били любими, когато вие сте били деца, са се "изтъркали" и нямат какво да предложат на подрастващите. В това отношение бъдете настойчиви и постоянни.

Разказвайте на детето си достъпни за неговия интерес забавни ситуации, които са се случили в други времена и с различни хора, запознавайте го с оригинални басни, анекдоти, легенди и митове. Детето трябва да изгражда интерес към миналото, както и познание за разнообразие на сценариите, по които може да протече човешкия живот. В противен случай визията му за бъдещето може да бъде сведена само до "днес" и до една-единствена "формула" - тази, която му предлагат маркетинговите специалисти. Опитайте се наградите за добро поведение на децата да не са свързани изцяло с купуването на предмети, шоколадчета, подаръци, а да имат и друга стойност - споделени емоции, семейно излизане, каране на кънки, смях и игра. И не на последно място - не се поддавайте на чувството за вина, което ви насаждат рекламистите. Според американска статистика най-големият страх на съвременните родители е, че децата им може да не ги харесват. Поради което решават да си осигурят тяхната привързаност, като ги "подкупват" с изкусителни вещи. Това не е най-добрият вариант и далеч не е най-сигурният. Когато сте убедени, че нещо не е добро за детето ви - не се страхувайте да кажете "Не!"

Напомняйте си, че последствията от другото може да са много по-опасни.


Още теми от Ексклузивно

Разплащателни карти Защита за онлайн разплащане